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宁波城市旅游品牌“时尚水都”的定位
发布日期:2007/9/3 15:46:49 文章来源:  点击:2532
                            从中国旅游产业大的时空背景下看宁波城市旅游品牌“时尚水都”的定位
     产业结构重心向第三产业转移是世界性的浪潮,在第三产业中,旅游业是发展最快最活跃的一项,据有关权威机构在经过实证研究后得出的结论:旅游业直接收入每增加1元,饮食、交通等第三产业产值就增加4.3元;旅游业直接收入每增加1美元,利用外资额就相应增加5至9美元;旅游业直接就业者每增加1人,社会间接就业者至少可增加5人。旅游业的发展对城市的发展具有极大的推动作用。旅游业市场前景广阔,是永远的朝阳产业。旅游需求本身是最终需求,旅游消费可多次重复,即便是一次性消费的观光性旅游产品由于其不可替代性,也对结构调整有十分重要的意义。
宁波的旅游资源十分丰富。经过多年的努力,旅游业已经具有一定产业规模和发展水平,在全市国民经济中的地位作用不断提升,在国内外的影响力和知名度不断增强,宁波旅游业发展正处在一个关键时期。一是宁波外部的旅游市场环境在未来20年必将发生极为深刻的变化,主动的适应将为宁波的发展带来历史性机遇。二是,旅游市场拓展空间大。在国际、国内旅游需求快速增长,长江三角洲旅游市场持续扩张的背景下,宁波将面临巨大的旅游市场。  
宁波旅游现状--缺乏知名的旅游产品和被固化的城市旅游形象
宁波是中国旅游城市,历史文化名城。宁波旅游资源丰富,有7处国家级文物保护单位。其中河姆渡是中国最久最丰富的新石器时代文明遗址之一;中华禅宗名寺天童寺;收藏佛国珍宝释迦真身舍利的阿育王寺;以“太湖气魄,西子风韵”著称的东钱湖;梁祝故事的发源地梁山伯庙等。
数十年来在游客心目中,宁波产品缺乏知名品牌,很难成为旅游者的首选目的地,宁波的形象已经被概念化地浓缩为“经济比较发达,港口城市,有宁波帮,一个可以替换的旅游象征形态:溪口、天一阁、河姆渡、三江口”。近年宁波的旅游推广一直走在国内相关城市前面,近两年来宁波在国内外大力推广“东方大港、儒商摇篮、河姆文化、名人故里”这一概念,其传播力求强调宁波旅游的多样性:地理的、气候的、人文的、景点的。
宁波“十五” 旅游规划明确提出,要以文化为主题,重点构造“一圈四带”旅游板块(都市观光旅游圈;姚江文化旅游带、奉化名人山水旅游带、东海海滨旅游带、南部温泉古镇旅游带),着力构筑旅游开发的新格局。从市场来看,在这一定位下,宁波旅游面临先进地区和周边城市之间竞相发展旅游的激烈竞争,对照中国最佳旅游城市的标准,宁波旅游依然品牌不够突出、旅游精品不多、产品结构单一等问题和差距。宁波旅游依然无法改变数百年来在人们心目中根深蒂固的观念。(例如:宁波缺乏像西湖这样全国著名的景点)宁波能吸引观光游客的究竟是什么?宁波目前主力宣传的旅游资源:如东钱湖、溪口、河姆渡、天童寺、天一阁、古城慈城、生态农业滕头村、象山松兰山等无法进一步地吸引观光游客,宁波旅游目前在全国的地位与影响不可能取得突破性的变化。
从国内市场来看,随着中国各地旅游业的迅速发展,各地的旅游优势也已今非昔比。今天的游客有更多可选择的地方,日益增多的其它娱乐项目也在不断地挤压着旅游市场,旅游市场环境竞争十分激烈。
2003年,宁波确定了新的核心传播语——“东方商埠,时尚水都”。这一广告语是通过人民日报、宁波日报从全国7000多条应征广告语中经过相关专家评选确定的。新广告语的评选本身就是相当成功的,这一核心传播语也具有较强的传播力。
确立“时尚水都”这一颠覆性的定位,并切实的利用目前旅游产业的大变革环境下,加快产品的建设,将极大地推动宁波旅游的发展。
宁波建设“时尚水都”城市旅游品牌的硬件——宁波的水景观资源
山和水是最重要的旅游资源,相当多数的中外旅游城市因山水闻名,如意大利威尼斯、美国夏威夷,国内的杭州、桂林、绍兴等。
宁波人文地理旅游资源非常丰富,但着眼点应该是水。宁波是一个临水而建的城市。一个有趣的现象是宁波城市地名和主要景观名大都与水有关,地名如:宁波、宁海、慈溪、江东、江北、海曙;景观如:溪口、东钱湖、五龙潭、河姆渡、南溪等。
宁波是一个水景观资源极为丰富的城市,在中国是不多的,相关城市如:大连以滨海、桂林以水秀、绍兴以水乡、杭州以西湖闻名。宁波的水资源不仅仅是某一个湖、河或者海景,宁波是一个水之都市,是各种水景观的集大成者:江、河、湖、海、溪、潭、温泉、瀑布在宁波一应俱全。
跨海大桥:杭州湾跨海大桥是交通要道,同时也可以开发成世界级景观,以桥为核心可开发相关旅游资源,例如:在大桥中造人工岛,在岛上可观赏海景;在大桥上开展每年一度的世界马拉松比赛;以大桥在慈溪桥址为核心建20平方公里人造森林,森林中规划滨海旅游度假区,建造世界大桥博物馆,高尔夫等旅游项目……
海:宁波港湾罗列,滩涂遍布,沿海岛礁众多:象山松兰山海滨,皇城沙滩潮来千层浪,潮去一片金,金色沙滩,蓝天碧海,是天然的海滨浴场;象山半岛花岙岛的石柱林、周围的渔山列岛、韭山列岛以及南田诸岛,星罗棋布,碧波荡漾,更具诱人魅力;红岩赤壁同样极具特色,极具开发价值。海对于生活在都市或内陆的游客是最具诱惑的:冲浪、潜水、海滨浴场、中国渔村、海鲜美味,特色旅游、荒岛狩猎……
湖:浙东第一大湖东钱湖,周围青山叠嶂,秀峰峥嵘,千姿百态,四周72条溪流纵横汇注于湖,形成烟波浩淼、碧波万顷、光艳照人、令人醉心悦目的山水景色,素以“太湖气魄,西子风韵”著称。东钱湖距市区仅15公里,这块未经雕琢的“璞玉”极具开发价值。其它还有承传千年文化底蕴的月湖,著名诗人贺知章,王安石,全祖望等都曾在月湖边生活。
潭:五龙潭历史上成名已久,民间流传着许多美丽动人的传说,景区具有浓烈的华夏“龙崇拜”民俗文化特征。五龙潭风景区属山地型旅游区,区内群山环抱,峰峦挺拔,悬崖耸立,溪谷幽深,湖光山色诸组成了多各具异情逸趣的湖山景观。
瀑布:千丈岩飞瀑号称“浙东名瀑”,以雄伟壮观而名闻江南,千丈岩所在的溪口和雪窦山是国家重点风景名胜区,在汉代就有“海上蓬莱”之誉。
温泉:南溪温泉中国三大著名温泉之一,泉水清澈,常年水温45度左右,含氟、硫磺,有健身、治病之效。四周层峦叠嶂,山势险峻,有兰花山、骆驼峰、鸣凤潭、银泉瀑诸景,是疗养和避暑胜地。
河:宁波地处江南,雨量充沛,水资源丰富,河网密集具有江南水乡的典型风景。
江:姚江、甬江、奉化江三江汇于宁波市中心。唐宋以来,宁波就以三江口为地域特色建港设城,海上丝绸之路就此开始。今日,环顾三江口,三江江潮奔涌,六岸绿意葱郁,高楼林立,万商汇集;入夜霓虹闪烁,水光相映,流光溢彩。以三江为中心核心滨水区旅游,可建观光游船,让市民立足与“水”上,循着江水的汇流探寻三江历史的变迁,领略今日港城宁波的开发与繁华。
峡谷:大松溪峡谷:幽静深长,奇峰怪石林立,飞流急瀑跌宕多姿。淙淙山泉,清冽幽凉,山涧雾气缭绕,似真似幻。泛舟湖上,两岸奇树异木,千姿百态,野生鸟兽,快乐自在。青山延绵尽收眼底,山风佛面,舒爽惬意。以大峡谷为核心的天河风景区可以建成集观光游乐、休闲度假为一体的综合性生态度假区。
宁波的水资源还包括隐潭三瀑、亭下湖、上林湖、杜白二湖、雁苍山景区、四明湖,这些也都具有相当的开发价值……
将宁波旅游的核心资源确定于水,不仅仅因为宁波是临水而建的城市,更重要的是要将宁波旅游放在中国旅游的大背景下来考虑。从这一点上来看,宁波水资源在华东是不多的。
确立这一定位后,就必须加强对核心景区的规划控制。在核心景区建设快速交通线,同时立足于水资源,大力发展和发掘例如:建造世界级的海洋主题乐园、桥梁博物馆、中国渔村等景观,大力开展以水景点为核心的飘流、冲浪、潜水等旅游运动项目,同时利用各种渠道和手段长年累月地、积极地坚持进行推广,并运用多种媒体发布一致的信息,例如举行跨海大桥国际马拉松比赛、东钱湖国际龙舟邀请赛、中国开渔节等。
在未来的游客心目中,宁波有岛屿、有瀑布、有沙滩、有江,有河、有温泉、有峡谷……有它将是一个让游客可以到大洋潜水;可以到荒岛狩猎;可以领略江南水乡;可以来漂流;可以佛教朝拜;可以感受都市澎湃激情;可以品尝美味海鲜的;一个有着上下七千年传说的,活力的,传奇的,浪漫的都市。这样的定位在中国独一无二!
数百年来游客心目中宁波旅游无法和杭州、桂林、宁波这些旅游城市相提并论,要改变这一根深蒂固的观念就必须采取突破性的定位,而立足于宁波的水资源采用“时尚水都”这一定位将极大地推动宁波旅游的超常规发展。
事实上再来看杭州,宁波的旅游。有“上有天堂,下有苏杭”美誉的杭州、宁波两城市人文地理资源丰富,不愧为旅游天堂。但它们的形象已经被概念化地浓缩为“西湖”,“园林”,在游客心目中就像大多数象征形态一样,它们极端简化了真实形态,空洞的概念完全不足以反映现实的丰富多样,在随着各地旅游业迅速发展的今天,这些城市的原有的旅游优势已今非昔比。
 “时尚水都”定位所包含的内容给消费者是一个“大洋潜水、多姿多彩、美味海鲜、繁华都市……”的概念。在国内的旅游城市品牌还停留在某个自然景观的层次上时,其具有的视眼,相对来说超越了黄山、西湖传统旅游单一的概念,对于游客更具诱惑,这是一个国际性的旅游城市的形象。
在“时尚水都”的定位下,并不放弃天一阁、天童寺、前童古镇、滕头生态农业、大重森林公园(中国最早命名的三大国家级森林公园之一)等人文自然旅游景观。宁波其它相关的丰富旅游资源围绕“时尚水都”这一核心定位进行补充,更加丰富宁波旅游对外信息的传递,从而会更进一步地俘获游客的心,例如:历史悠久的“时尚水都”(穿梭历史的时空,追溯七千年前的文明遗址,踏寻徐福东渡的起始点,到近代的外滩,展现宁波的历史悠久);多姿多彩的“时尚水都”(美味海鲜,宁波服装节,中国开渔节,世界马松比赛,八一队,东方大港传递都市的多姿多彩);海天佛国的“时尚水都”(天童寺,阿育王寺,雪窦寺以及附近的普陀山、天台国清寺来体现海天佛国的宁波)。
在“时尚水都”的定位下统领相关资源,传达一个多样化、立体的宁波形象。这对游客原有根深蒂固的观念将是颠覆性的,这一定位一旦成功,对宁波旅游的推动将产生极为深刻和极为深远影响。
宁波旅游大发展的外部环境--未来20年的中国旅游产业环境
“我们正处于一个什么样的时代?”,现在世界处在一个历史大调整的时代,我们与之相关的方方面面也应是随之调整以适应时代。离开特定的时空条件,宁波尽管具有丰富的水资源,但相对于要建设“时尚水都”,同样无从谈起。让我们来审视宁波城市的外部环境。
宁波所处的城市外部环境在未来20年必将发生极为深刻的变化,主动的适应将为宁波的发展带来历史性机遇。
从全球性来看,宁波地处长江三角洲,以上海为核心的长江三角洲是崛起中的世界第六大都市群,在2020年时这一城市群必将更进一步成为世界最关注的焦点之一,这一点正如那怕10年前无法想象今天的成绩。在20年后上海必将是全球为数不多的最著名的热点城市之一。宁波是这一都市群的核心城市之一,这一点必将极为深刻的改变宁波的城市外部环境,这一点从一个小的方面来看,例如美国旧金山金门大桥是世界级景观,世界第六大都市群中的杭州湾跨海大桥必然同样是世界级景观,这一点和大桥所处的区域是完全离不开的。对于宁波的未来规划结合未来长三角在世界的地位,可以肯定长三角将是世界上吸引游客最多的地方之一。宁波作为在一个崛起中世界第六大都市群的热点城市,立足于宁波的水资源,宁波可作未来建成“时尚水都”的规划。
从中国经济发展来看,中国经济和中国市场的爆发式增长往往是不可预测的。举一个例子,(20世纪)80年代当中国决定大规模修建高速公路时,许多人表示反对,因为当时国内人都是骑单车的,那么高速公路修给谁用呢?但是争议归争议,市场就是市场,现在广东、浙江、江苏等已经是世界上高速路网最密集的地区之一。后来,中国又决定发展汽车工业,刚开始的时候,反对的声音也很大:中国人这么多,鼓励发展轿车工业,鼓励私人购车,那么马路不成了停车场了吗?但是现在汽车消费已经成为国内的消费热点,在宁波,每天有300辆新车上牌,整个中国汽车产量已经突破300万辆。中国城市交通的极大发展,随着未来5年包括跨海大桥等一大批海、陆、空的交通建设和未来家庭私有车的发展。必将极大的改变旅游产业环境!旅游将不仅仅只是上千年以来一山、一湖的概念,宁波的水资源非常丰富:海、湖、江、河、潭、溪、瀑布、岛、峡谷、温泉等一应俱全,但长期来景点间因为交通的障碍无法深度开发,更无法将这些资源整和后推广,但在今后将完全改变。
第三,中国目前全年114天的法定节假日,在世界上也是较长的。这就解决了休闲产业发展的时间约束。
其他国内经济持续高速发展;宁波自身经济的飞速发展和城市地位在国内的不断提高; “时尚水都”这一定位具有首发性效应等因素都是宁波面临的机遇。
宁波旅游打造“时尚水都”的框架和对策
有些国际城市之所以拥有强有力的整体品牌的形象,关键是产品的建设,切实打造具有强大竞争力的产品,但还不仅于此,并由管理责任明确的政府部门利用各种渠道和手段积极进行推广宣传,而且,这些成功全都是长年累月地不断坚持。对宁波旅游来说这一挑战十分的艰巨,而且是一个非常漫长的品牌建设过程。
从宁波旅游打造“时尚水都”的具体的框架和对策来说尤其是以下的六点:
1、.转变政府职能,提高全社会办旅游的意识推进改革开放,创新旅游发展机制
   进一步发挥政府在制订规划、掌握规划、宏观指导协调等方面对旅游业发展的主导作用,科学引导社会资金和外资投向以及项目区域布局,使社会资金和外商投资更加符合“时尚水都”的发展方向和目标,积极吸引国际资金、社会资本、民营资本进入旅游行业,参与旅游开发建设和经营,建立多元化投入、市场化运作的机制。
2、在组织实施方面要树立"大旅游、大产业"意识创新和构建与国际接轨的旅游发展机制和管理机制,旅游产业综合性强,覆盖面广,需要各有关部门加强沟通与配合。为此要"跳出旅游抓旅游",强化相关管理部门的职能作用,建立综合协调机构,加强宏观调控力度,促进旅游产业与其他产业以及旅游产业内部各组成部门之间实现协调发展。
 3.抓好"时尚水都"规划的编制工作,为实施"时尚水都"战略打好基础按照"统一规划、有序开发、合理布局、永续利用"的要求,高标准、高起点编制覆盖宁波各个区、县(市)的"时尚水都"规划。做好"时尚水都"重点旅游区域和重点项目的规划编制、规划深化和规划建设协调工作。
 4.以整合“宁波的水”旅游资源为重点,要突破低层次的发展模式,集中力量打好"水都牌",建设和培育一批代表宁波品牌的具有特色和规模的旅游区域;培育和打造一批具有世界级、国家级水平的旅游景区精品。
5.抓好"时尚水都"路网体系建设,构筑核心景区间的快速旅游交通。核心景区间的快速交通建设是"时尚水都"的基础。建成"快速、畅通、舒适、安全"的交通路网体系,明确了牵头责任人;创新了投资体制。
 6.抓旅游市场宣传促销,进一步提升宁波国际旅游城市形象,打响"水都宁波"品牌。利用国内外新闻媒体、影视公司、互联网、旅行社以及旅游产品推介会等多种形式大张旗鼓地进行宣传,努力扩大宁波旅游产品的知名度和吸引力。
对宁波来说建设“时尚水都”城市旅游品牌这一挑战十分的艰巨,而且是一个非常漫长的品牌建设过程。但毕竟已经走出了第一步。
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