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SJONO|世纪缘:
阿佛洛狄忒的爱情使者
 
 
公共关系策略
 
  无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”,从许多企业的商业运作中,我们可以看到,越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的,沟通也是一种全方位的价值创造过程。
  在公共关系的协助下,企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值:

图:沟通的价值以及企业如何利用公关进行沟通

一、客户信任的价值。
  一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业,必然能获得公众的高度信任,对企业的信任会直接转化对产品的信任,而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。
宝洁产品畅销百年,秘密所在之核心并非质量,而是于客户对宝洁品牌的信任——宝洁出色的公关沟通技巧功不可没。
  在产品投放前,宝洁都事先经过严格的产品测试与消费者调查,同时通过消费者座谈会、随机访问、电话追踪等方式,多角度多方位了解消费者对产品的使用感受,虚心听取消费者反馈的意见,以认真负责的态度赢得客户的信任。

二、美誉度提升的价值。
  在企业诚信不高的当下,企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”,而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”——一提起服务,消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。事实上,海尔式的服务并非其他家电企业无法做到,而是其他家电企业的良好服务,无法做到像海尔一样家喻户晓深入人心,而海尔服务的美誉度得益其出色的公关沟通技巧。
  在其他家电企业只是将服务当成一种销售的配套时,海尔却通过公共关系的多种手段,如新闻公关、专题报道、宣传资料、消费者座谈会等形式,将其服务上升到具有形而上意义的企业行为,从而大大拔高服务的意义——这种高明的沟通方式,令到海尔依靠着优质服务这个USP(独特销售主张)建立成稳固的企业美誉度与优质品牌形象。

三、创造良好发展环境的价值。
  处于转型时期的中国市场存在许多不确定性,企业的发展面临着诸多有形无形的障碍,所以要获得稳步发展,除了企业自身的努力之外,政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。从某种角度上说,对顾雏军的被捕和格林柯尔系的败落,与顾雏军本人一向的狂妄自大以及与外部团体恶劣的关系有一定因果牵连。
  可口可乐、联合利华等跨国巨头在进入中国之时,都十分重视公共关系的运用,他们通过捐助希望小学、绿化环境等一系列的公共关系活动,取得中国政府、媒体、公众的好感。这种做法既将企业的良性信息传达给中国社会,同时也是为企业本身创造良好的发展氛围。

四、强化内聚力的价值。
  一个企业的内聚力强弱,关键在于企业文化,而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。
  在人才流动率很高的IT业,蓝色巨人IBM却始终将其流动率保持在一个较低的水平,IBM能够留住人才的法宝并非造丰厚的薪酬——在业界中,IBM的薪酬至多只能算是中等水平,但其企业的凝聚力却胜过许多同类的企业。IBM的历届领导者都是公关的高手,他们不仅知道对外如何宣扬企业的优势,更懂得对内如何拢聚人心:在公共关系的协助下,领导者通过横向与纵向的沟通方式,以内部培训、开展员工交流会、出版内部刊物、设立总裁信箱等方式,强化领导层与员工、员工与员工之间的沟通,以提升员工对企业的认知与认同,最终令企业形成强大的内聚力。
  生产创造有形价值,沟通创造无形价值,而企业的总价值提升就依赖此两者的增量——这就是公共关系主导未来商业策略核心所在。
 
 
 
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