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SJONO|世纪缘:
阿佛洛狄忒的爱情使者
 
 
包装定位设计
 
一、引言:
  在商品时代日益发展的今天,包装在整个商品流通领域中起着越来越重要的作用,而如何解决包装定位就显得尤为重要。本文主要说明商品包装定位的基本原理和方法以及在包装定位过程中存在的一些问题。

二、商品包装定位的含义:
   "商品定位"指的是,我们要使消费对象对我们的产品产生什么样的联想和看法。联想到我们公司及其品牌定位;联想到市场上所有同样功用的产品,就是产品定位和消费对象定位。
  1.品牌定位: 品牌指的是"谁"。 谁推销?一个传统的老牌公司?一个充满活力的新品牌?一位成功的商人?还是市场上一位后起之秀? 在日常生活中,品牌定位要解决的问题是:我们究竟要使消费者在多大程度上联想到公司名称(就是说要使用"公司"商标)或公司一种或几种商品品牌。 在这里,要考虑的有关品牌定位的要素有品牌选择、品牌辨认、品牌系列定位(与个体产品定位相对)。
  2.产品的定位 产品指的是什么东西。 卖什么东西?一种正受欢迎的产品?一种大众化产品?一种畅销产品?一种商品?一种廉价品?一种礼物还是一种地位的象征? 品牌定位要决的问题是,我们要使消费者对我们的新产品与市场上已存在的同类产品(不管是竞争对手的,还是我们公司的)产生多大程度的联想。 这里我们要考虑的有关产品定位的要素有产品类别、产品的具体特点、使用方法及场合、价格和水平等。
  3.消费对象定位 消费对象指的是卖给谁 产品的主要销售对象是谁?是青少年?是妇女?是肯定对象还是潜在对象?是整个家庭……? 我们要考虑在产品消费对象以固定的基础上,是否要使这部分消费者感到新产品与市场现存的同类产品有所不同? 在有关产品的定位中,我们必须考虑人类对象、心理对象等要素。 谁?什么东西?卖给谁?在品牌、产品和消费对象三方面的关系中,"谁卖什么东西给谁"这句话概括了定位的全部内容。

三.商品包装定位的方法
  1. 品牌定位,包括:公司品牌、产品品牌、公司标识、品牌标识、品牌系列定位(与单体产品定位相对)、单体产品定位等。
  2. 产品定位 要使用产品定位,就必须确定有关产品的四个问题:产品类别、产品特点、使用方法及场合、价格和质量感。
  (1) 产品类别 我们要使消费者从该产品联想到这一类产品还是那一类产品?此外,不同的定位策略,还会使产品通过不同的渠道出售,定位鲜奶的包装,会通过菜市畅销售,而定位健身食品的包装,会通过健康商品的商场经销。假如在超级市场销售,这良种包装的奶制品,还会陈列在不同的货架上,这就可回答有些人经常提出的一些问题,同一种产品在同一个时间,能否用两个不同的包装投放市场?回答是,完全可以,不过是不符和职业道德习惯的。
  (2) 产品特点 我们希望人们对一种产品,产生具有这一种而不是那一种特点的看法
  (3) 使用方法及场合 我们希望人们如何使用,或在一天的什么时间使用这种产品?
  (4) 价格和质量感 我们希望,人们对这一产品产生价廉,一般,还是昂贵的感觉? 经验告诉我们,一种产品的实际销售价格,应该与产品的外观价格相符合,如果一个包装的外观与产品价格不符合,消费者会产生怀疑。 任何一种包装设计,不管其定位如何,通过有目地的使用适当图案手法,如明亮、强烈的色彩、不同的布局以及宁静有理性的设计、加上烫金、凸印和高光处理,可使包装给人以价廉、中等或高档的感觉。
  3. 消费对象的定位 这里说的是。我们特别希望哪一类人或哪一种心里状态的人,成为我们产品的潜在消费者。
  (1) 人群对象 主要指哪一类人群,如某个年龄段、某种职业、某重性别等 。
  (2)心理对象 心理对象,主要指不同生活方式、个性和不同民族爱好。心理设计不但能适合从属于一定文化阶层的人。而且能适合对设计风格有特殊好的人。因此,在心里定位的设计中,我们更近于推销艺术而不是产品。
  4. 包装与定位 包装的本质是结构造型及其材料。包装除了具有盛装和保护产品的功能外,还具有信息传递的功能。包装构造材料、盖子主体和标签的形状都具有表达一种定位信息的功能。 由此可见,包装设计到:
  (1) 材料,如塑料、玻璃、纸板以及复和才料等材料。
  (2) 造型,包括工业造型或专利造型
  (3) 平面效果,包括朴素绚丽的装潢和压凸等。
  (4) 造型尺寸,包括单体包装、大包装集装、家庭用量以及组合包装等。
  (5) 方便使用,取用方便、多次用盖子和易开启等。 5. 最佳的综合定位 以上我们分析了各种产品的定位方法,实际上,如果我们把以上所提到的诸多要 素加以总结,我们可以得到如下七种主要的定位设计方法: 有关品牌定位;有关产品定位;有关消费对象定位;有关品牌定位;有关品牌和消费对象定位;有关产品和消费对象的定位;有关品牌、产品和消费对象的定位。 我们要做的主要工作,是对各种可能的设计方案作出选择,筛选出在当前的市场情况下,最能使产品畅销的设计方案。这种预料性决策,决定有关品牌、产品和消费对象的最佳定位。 就包装而论,各种不同的定位信息内容,往往可以在包装的不同部位传递出来。一个包装的正面、反面和侧面可以互为补充这就引出了我们下一个问题:
  6. 如何选择设计方案 以上提出的七种定位设计,都各有优缺点。如果在传递消费对象的信息中,产品定位专一,只突出一点(如突出品牌),那么就能给人很强的冲击感。但是单一的信息传递可能把有关产品或消费对象的主要内容漏掉而变的不完整。要解决这一类问题我们要从四个方面来考虑。
  (1).分析市场形式 首先我们应当基于可能和现成的市场研究资料,并根据我们得了解和经验,决定产品投放市场的决策,并对供选择的定位设计方案进行分析,然后选择最适应市场形势的基本定位决策。
  (2).考虑视觉手段(包装及其他宣传工具)的互补功能 经过分析市场形势,决定了主要的定位以后,就应考虑第二个问题,我们是否计划通过大量的广告去支持这种产品投放市场?如果回答是背定的话,那么品牌、产品和消费对象的信息就可能通过包装和广告共同来传递,而不应单靠包装来传递。
  (3).比较竞争对手的定位战略 对于产品定位的选择,我们还应考虑是否与竞争对手在市场上的商品定位一样;对竞争对手已固定的定位战略是模仿,还是需要独树一帜?如果我们要使一种产品一进入市场就独临风骚,那么就应打破竞争对手在市场上长期形成的定位陈规,从而使我们地产品定位独树一帜。但这样做必须得到大量广告的支持和促销活动的配合。相反,如果我们认识到产品投放市场的规模有限,很大程度上取决于"产品的自然发展"的话。那么份效市场有名气的包装定位战略,以便从他人打好工作的基础上得到好处。这样做好处很多,但应考虑在职业道德允许的情况下去模仿。
  (4).销售场所因素 在商场内,整个系列的产品是集中在一个地方作品牌分类展销?还是各种产品都与竞争对手的同类产品一起在商场不同的地方陈列分类展销? 对于那些种类多品种全的系列产品,生产厂家无法干预商场内的商品分类系统,只能服从商家的按排。而且不同的市场有不同得分类方法。
  A:品派分类。 一般情况下,品派分类会降低品派定位作用。由于这样做最大限度地扩大了不同产品系列和各自不同特点的差别,而使产品与消费对象定位的效果突出。在货架陈列面宽大的情况下,这种看法是正确的。但是,品派地位抬突出统一会使品派所有包装之间没有差别,从而导致视觉混乱,使消费者难以区分。
  B:产品分类 同一商场产品并排竞争销售要求同一品派的系列产品包装应以品牌定位设计为主。就是说,要通过引人注目的品牌品牌辨认标识,如基色、主要辨认图案等来区别这一品牌的产品与竞争对手的品牌产品不同。最终目的是要在消费者购物取舍的紧要关头,把他们的目光吸引过来。

四.改变商品包装定位的程序
  前面我们讨论了投放一种新的产品的定位问题。但是,对已经在市场上流通的产品。由于各方面的原因要重新考虑定位时,我们因如何去处理呢?
  1. 调研 首先要经过深入的市场调研,了解产品销售下降的主要原因,了解与竞争对手相比 前产品定位的主要缺点在哪里,品牌的问题;材料的问题;结构的问题;还是造型的问题 等等。 根据调研结果,有针对性地决定采取措施。
  2.最终目的设计 要重新设计一个包装,必须有一个渐进地过程。先构思出一个最终设计方案,并要得到最后通过。然后,设计出现的包装与最终包装之间的过度性包装。
  3.渐进的程序 最终目的设计包装被通过后包装设计者要构思出一系列过度性包装。对每以阶段性包装都要考虑原包装相比他的变化量及消费者的接受程度,避免由于改变包装而造成销售下降的危险,要稳打稳扎,直到从老包装改换成最终设计目的的包装。
  4.更新最终目的的设计 如果再过度性包装发展过程中,由于市场消费发生变化,需要对定稿后的最终目的设计进行更新时,我们应该这么办呢? 这就要求设计者重新构思新的最终目的包装设计,然后确定新的过度阶段包装。 总之,通过对以上分析,定位设计是千变万化的,从而使我们在沟通生产厂家与用户(消费者)的过程中,变的更有创造性,更有效率。
 
 
 
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