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SJONO|世纪缘:
阿佛洛狄忒的爱情使者
 
 
价格策略
 

  在有关谈及广告价格策略的言论中,有一句话影响致远、致深。这句话就是“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪50%在浪费”。从这多少可以看出广告、广告的投入产出比之于一个企业的无奈。但在这里,笔者要说的是:尽管我们无法知道是哪50%广告费在浪费,但我们可以通过辨别那50%广告费浪费的原因,来尽量减少广告费的浪费。具体辨别及减少浪费的方法如下。

1、要有阶段性(如新产品上市、如某促销期间等)及其更长时限(如年度)的宣传计划,与之对应的是还要具有确保计划实施的执行系统。
  众所周知,无论是产品的卖点,还是消费者的买点,抑或是营销沟通主题都具有阶段性的同一、统一的基本特点,再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要,这就使广告具备了系统工程的特征。但在实际中,这种系统却正在因宣传的无计划或宣传的随意性,而遭到了极为严重的破坏。
  在品牌尚算弱势的某中美合资制药企业,广告事宜本为市场部企划科统管,但前一个月市场部刚安排完100万元的广告计划,第二个月作为美方代表的总经理便又大笔一挥支出了300万元广告费,中方的营销副总也毫不示弱,紧接着就搞了一个价值200万元的户外广告投资。试想,这种随意性、散漫性岂会不成为浪费广告费的一大祸根?当然,在该企业中,还多少参杂着高层斗争的因素。

2、要防止试一试的“花心”态度将自己引向歧途。
  在笔者挂着顾问头衔的某房地产企业,有一产品质素、内外环境、品牌知名美誉度俱显弱势的楼盘正在发售过程中。该企业在楼盘销售不得不广告的压力下,为了所谓的“节省资金”和“检验各媒体的广告效果”,在项目地的四家主流都市类报上,先是各投一期1/2版的广告,接下来就停个大半个月以坐等各媒体的广告效应(孰不知,对某具体报纸广告而言,至少需要连登三期才能显现较好的广告效果);不见多大效果,便愈加谨慎,又将原先1/2版的广告缩变为了常规的1/4版大小(孰不知,目前的房地产广告大都以1/3版以上的广告规格扎堆拥挤,在版式、版面安排等方面无明显出彩之处的小版面广告势必会淹没在众强手之中);还是难见效果,该企业仍然不能确定何种报媒才是最适合自己的实效媒体,最后甚至不知道了如何再做广告。
  通过此例不难看出,该企业缺乏基本的信息传播常识,急需专业力量的支持。也是正是基于这种认识,笔者才受邀为了他们的营销顾问。

3、相信专业的眼光,选择最适合的专业力量.
  术有专攻,这在社会分工越来越细的今天更是如此。但是却有许多人不信这个邪。如:置央视索福瑞等专业调查公司调查结果于不顾,偏要自己东一家、西一家媒体的试试效果;将专业策划力量的策划东肢西解,选择自己主观臆断最实效的执行;将专业设计力量的稿子变为符合自己审美倾向的自己的作品;等等等等不胜枚举。
  合作也要讲究规模与“声望”上的“门当户对”,才能使双方的合作更顺畅更具实效。这,在我们身边同样有着不少栽在上面的企业例子。如:某生产、经营玻璃钢的弱势品牌,因信赖当地声望、规模俱大的广告公司,而放弃了以前与自己曾共同成长过的中型广告公司。但在转向合作不久,该弱势品牌便发现了:因为自己势小、资金少、无钱做多大宣传等原因,而被那家强势广告公司冷待与漠视,在策划及图文创意上都通常被人敷衍了事,营销推广效果也出现不如以前的不妙情况。迫于无奈,该弱势品牌最终又重拾旧欢---恢复了与原先那家相对弱势的广告公司的合作。

4、刊播媒体及策略的实效选择与组合。
  这个道理很浅显,讲的就是:根据自己的经济能力和广告千人成本数等指标,对最能接触最大多数目标消费者之媒体的对应选择;根据消费受众的媒体接触习惯及对手广告刊播实情,而重点配合运用某媒体的版面、时段;根据受众的注意与记忆规律,而作好广告频率及广告表现中某些细节的安排;根据某具体媒体广告效果的大小,而重点采用某媒体;等等等等。如海王金撙所选择的广告垃圾时间,就对应了其主力消费群---一群应酬较多,经常在很晚的时候才有时间看电视的中高收入者。

5、除了根据效果检测作出广告调整外,还要注意对手的举措及市场时势,以便作出一些动态性的调整。
  如消费者排队认购或蜂拥抢购自己的产品,就抓拍这些照片,并以图片新闻(包括电视新闻、专题等)的形式将其刊登,以产生跟随式消费的“羊群”效应。

6、把握住自己产品的优特之处或某些特殊时机,使广告也广告。
  从某种角度上来说,媒体就是强势品牌的媒体。在这种情况下,将自己的广告当作产品来做,使自己的广告本身就充满传播力,对弱势品牌来讲就尤显难能可贵。如“PPA事件”中众多弱势感冒药品牌“不含PPA”的广告;如类似于哈药请巩莉做的名人广告和其在公益广告上的作秀;等等。

7、其它渠道系统的配合。
  广告的目的就是为了销售。这自然需要铺货等其它营销举措的配合。同时,实践也证明;与促销活动信息相配合的广告才是最有效力的广告。效力高了,单位成本及广告浪费也就自然能够降下来。弱势品牌应该多向农夫山泉打奥运牌、希望工程牌的广告;应该多向康师傅绿茶的苏有朋篇系列广告多学习学习。

8、加强广告执行的监管机制,杜堵“浪费”黑洞。
  如在阶段性广告计划及预算内加强广告申请机制;在报销广告费用时,除了要求提供应有的票据外,还应当出具媒体广告的刊播数量及费用证明单、投放效果检测表、受众认知途径表;面临一些比较重大的广告投资时,自己还可以委派总部人员到区域市场进行直接投放;等等等等,以证明广告经费的合理使用和减少因贪污、挪用所带来的广告费浪费。

 
 
 
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